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本文為凡影為2014中國電影市場所寫的註解之上篇
2015年初始，所有媒體關於電影行業的報道都被一連串的數字所淹沒，銀幕數、影院數、觀影人次……等等這些枯燥的統計數據，因為持續穩定的增長，成為展現繁榮的最佳縮寫。幾年來，飛速發展的產業環境逼迫娛記們迅速蛻變成財經台中商標申請流程寫手，如今，他們深諳數字的意義並十分熟稔於並購、重組、IPO等詞匯，對信息圖的利用也堪稱媒介楷模。
另一方面，批評聲也被觀影人次的增長所放大，當越來越多的中國觀眾離開盜版，走入影院，開始為電影付出時間成本和經濟成本，也喻示著國產電影將面臨更多的考驗。與此同時，還有一種聲響在2014年的10月中旬陡然放大，它們有著統一的標識“文藝不能當市場的奴隸”，這一句縮寫被鋪陳在當月各種媒體上，展現著電影行業的風向又一次被標題化。這使得當時剛剛完成十億票房的《心花路放》顯得頗為尬尷，在走完三十天的一輪檔期後便直接下檔，在映的最後一天仍有近200萬的票房。
很難概括今日中國電影市場的狀況，狄更斯在《雙城記》中開頭的那段話，多年以後終於被媒體紛紛用來形容電影市場。而上一輪這個行業曾被如此關註，還得追溯到80年代初期。年過50歲的資深從業者很難向85後的晚輩描述那個時代的樣貌，但其實今日我們所發生的一切，都曾在祖國大地上排演過相似的過程，隻是在中途被戛然而止。30年前一批位處電影創新潮流最尖端的人，有一部分正在成為今日最激烈的批評者，我們不確定他們是出於一種保護還是一種憤怒，但這無疑會成為某種負擔，對如今尚顯脆弱的電影市場來說。
形勢似乎是飄搖不定的，還有一個原本潛伏的變量在2014年完全揭開面紗，互聯網領域的幾大巨頭紛紛以電影為切入口全面進入內容領域，目標直指未來黃金十年的文化市場。當PC+移動端的入口級工具被瓜分完畢之後，能夠貫穿這些入口的內容消費成為最後一塊蛋糕。他們所裹挾的資本是不足300億的電影市場難以比擬的，移動互聯網這一輪瀕臨破滅的泡沫撞上電影業的光影彩虹，使得一切均被點綴上斑斕而又隱含危險。
那麼，回望2014，當面對如此多的紛擾，我們該如何追本溯源，抽絲剝繭？
一、十年搏一夢，中國電影市場向大眾娛樂的回歸
電影市場高速增長的發端必須要追溯到2003年，在那一年有兩個重要的政策決定瞭之後十年市場形態的變化。
當年6月CEPA（全稱為《內地與香港關於建立更緊密經貿關系的安排》）的簽署，相關政策促成瞭大量香港電影人才的北上，以及香港電影與大陸市場之間的無縫融合。內容供應能力的迅速提升使得2004年中國電影的產量陡然增長瞭50%，票房增長瞭36%，達到15.2億，這是在1997年VCD盜版大潮湧來之後，大陸電影業第一次重新回到15億人民幣的票房規模。當港產電影在大陸的盜版消費被成功轉向影院，觀眾在電影上的支出終於可以部分反哺到大陸的制作領域，改善瞭原本的惡性循環，拉開瞭持續十年快速增長的序幕。
和人才供應同期被改變的還有資金來源，如果沒有在這方面的政策變化，或許中國電影產業的市場化進程還得遲緩上幾年。
2003年12月1日正式實施的《電影制片、發行、放映經營資格準入暫行規定》是另一個促成十年高速發展的重要改變，官方在其中第一次承認瞭民營資本在產業內各個領域的控股地位，並在之後實施瞭一系列針對影院建設的激勵措施。從此民間資本被盤活，整體輕資產的電影業，從投資回報周期最長的影院端開始走上復興之路。
十年過去，今日的所有現象，事實上仍在被這兩個因素所左右。
在內容端：
我們十年裡看到的大部分國產電影，均是當年港產電影的升級或者加強版，目前主導整個國產電影的三大類型：古裝玄幻、當代愛情、都市喜劇，均可以感受到濃厚的港片意味。經過香港娛樂業多年熏陶的北上大軍，適應市場需求的能力要遠超過大陸的從業人群，他們在很長的一段時間裡都是國產電影的中堅力量。在我們所統計的數據中，近些年的高票房電影，導演、編劇、剪輯、美指、攝指等主創團隊的港產比例幾乎是壓倒性的多數。
改變發生在2013年，因為一批新創作團隊的出現，他們用略顯稚嫩的表達正在完成另外兩種類型的突圍。
√ 一類是從青春視角還原大陸的時代記憶，如《致青春》、《同桌的你》，包括後來張一白導演的《匆匆那年》，都是在彌補十年前國產電影供應嚴重不足所導致的影像缺失。還有如《小時代》、《後會無期》，是在盡可能的還原當代年輕人的心路歷程，避免新的影像遺漏。
√ 另一類是更貼近大陸生活實景的喜劇，這其中便有如《爸爸去哪兒》這樣相對粗糙的過渡型供應，也有如《分手大師》這樣可能用力過猛的摸索。
以上在內容端所呈現的現象，背後潛藏的是一個讓大陸從業者們不得不承認的事實：我們無法直面對抗在全球絕對壟斷的好萊塢電影，也難以與來自香港的資深創作人員較量，在他們更為強勢的類型范圍內進行競爭，我們也很難逾越意識形態的影響，跳脫電影本身的社會主義公眾媒介屬性。最終，“生活題材，喜劇元素”成為大陸創作者、投資人在電影工業化能力還極度貧瘠時，所能達成的最佳妥協。
不過，就在2014年，來自陳可辛導演的《親愛的》，徐克導演的《智取威虎山》，又揭示瞭一個新的趨勢：香港的資深創作人員對大陸文化本源的理解已然進入熟能生巧的境界。這樣的啟示我們不確定會對整個香港電影大軍帶來什麼樣的影響，唯一能夠想象的是，若幹年之後，可能我們不會再有香港、大陸的概念，至少在電影中。
在影院端：
雖然改善投資結構的政策變化，時間點是在2003年末，但是影院建設的相關配套，比如商業地產開發時的空間預留，影廳設計能力，硬件設備供應，管理人員儲備，這些要素均需要時間成熟。促成今天影院高速發展的各種力量已經默默積蓄瞭多年，遠比內容端的成長更不易。
2010年，《阿凡達》的引進成為點燃燎原勢頭的火種，它讓中國觀眾重新認知瞭影院的意義，也讓更多的民營資本發現瞭影院的盈利價值，自此之後影院建設終於進入快車道，銀幕數激增。當影院越發便利，觀眾基數越發龐大，電影在逐步回歸它的大眾屬性，有一個明顯的例證是電影行業裡所謂的賀歲檔，從12月全面向春節轉移，終於吻合瞭全體中國人民的賀歲時段。
2014年，我們在某次市場調查中瞭解到，觀眾走入影院的動機，已經更加多樣化，其中休閑動機更是超過瞭對電影本身的需求，成為觀眾的第一選擇。以休閑動機為主的觀眾，我們可以理解為他們對電影質量正保持著高度寬容，對他們來說，“在影院看電影”這項活動，“在影院看”的意義可能要大於“電影”本身。
當觀眾的結構趨於大眾時，原本歸屬於文化娛樂消費的影院，對“娛樂”的需求在慢慢大於“文化”，這給一批可能制作尚不完善，但服務態度非常端正的電影提供瞭市場機會。這部分電影往往類型比較明確，在宣傳中傳達電影的有關信息時，有著先天的便利。觀眾當下也很樂意於為此類電影買單，因為視覺奇觀有好萊塢電影珠玉在前，對故事和敘事的需求，也有大量國內外的經典電影以盜版或正版的方式遍佈互聯網。當大多數觀眾願意走入影院消費一部新的國產電影時，它能否滿足最基本的“娛樂”需求便成為一個非常重要的指標。
從影院端到內容端，在觀眾與創作者們的合謀下，2014年的中國電影市場，呈現出繁花錦簇的多樣化局面，同時也充滿著各種爭議。一批因為觀眾的“娛樂”需求而受益的電影，被批評的聲音推在風口浪尖，並由此引發瞭對整個國產電影市場發展的擔憂。在“存在就有道理”的背後，究竟是什麼原因驅動著這些現象的出現，中國電影市場的發展趨勢還有著哪些可能，想要理解這一切，我們必須要從電影消費本身的特點說起。
二、電影的消費力來自內容創新所引發的未知期待
19世紀末期，歐美兩地的科學傢和商人們都在琢磨如何用最新的活動影像技術牟利。愛迪生首先嘗試的是“活動視鏡”，一次隻能一個人觀看，每次觀看隻有幾十秒的時間，類似的機器後來傳到中國，被中國人稱之為“西洋鏡”。法國的盧米埃爾兄弟則采用瞭公開放映的營業模式，並帶著“攝制組”上山入海，拍攝各種奇觀，以博取觀眾持續的註意。
在電影誕生的初期，之所以盧米埃爾的商業模式能夠最終勝出，是因為當時活動影像的拍攝、放映均是極度昂貴的新科技，必須要依靠快速的成本回收才能保證電影內容的更新。我們可以用一句話來總結盧米埃爾的經營思路，“在盡可能短的時間裡傳播給更多的人，以盡可能低的發行成本賣出更多的頻次，獲得盡可能多的收入去繼續拍攝更新穎的影像”。這句話看似有些矛盾，不過已經完整的描述瞭電影行業的內在邏輯，也是電影業延續至今的不變法則。
一百餘年過去，如今普通傢庭都可以用DV拍出高清畫質的影像，各種借助影像來獲得娛樂的手法亦層出不窮，在互聯網上的免費電影庫更是達到數十萬部之多。但似乎影院在世界各地依舊活躍，“好萊塢”依然所向披靡，中國市場更是正當紅，在如此多變的時代，是什麼鑄就瞭全球電影業中一些“不變的基因”，而中國市場又怎樣在被這些“不變的基因”所影響？
在內容創新的破壞力和觀眾理解力之間的搖擺：
台中註冊商標流程
90-120分鐘的時長，這是電影幾乎不變的外部形態，大部分觀眾的專註力和生理承受能力都處於相似的時間范圍，因為這樣的時長，電影構建瞭自成一體的敘事結構，任何試圖徹底打破這種結構的努力都是艱難的；還有不斷探索敘事方法的創新，嘗試最新的科技營造更加真實的影像，這條如“龐氏騙局”的不歸之路也是不變的，對創新的追逐使得資金高度密集，促使電影業的迭代頻次要遠快於其他影像內容。這是一個嚴重依賴於群體創意的行業，每一部電影的上映都是某種類型電影的整體迭代，每一處敘事細節的改變，都是電影基礎元素的補充。
“時長基本不變，內容永遠求新”，這兩個恒定的要素似乎是顯性的，但因為在這兩個要素之外，還有一個更重要的潛在影響是“觀眾的理解能力”，它在無情的左右著電影本體的創新步伐。電影的超高投資，要求創作者與觀眾之間必須要完成一定的妥協，這樣的約束使得某些現象很容易讓人困惑，甚至表面上看會是破壞性的。
以《爸爸去哪兒》和《奔跑吧！兄弟》為例，看起來似乎是因為綜藝的大熱所帶動的關聯消費，實際上是體現瞭中國觀眾對喜劇和“強情節”的需求，並沒有被其他的電影所滿足。所謂的“綜藝電影”原本是貶義，但在凡影看來，它的出現正提醒電影業，部分國產電影的鏡頭語言太過遲緩瞭。經過好萊塢電影的多年熏陶，國內觀眾對影像敘事節奏的理解是和全球觀眾同步的，但大部分國產喜劇電影仍然停留在“讓我們蕩起雙槳”的時代，這無疑會給節奏更快的“綜藝電影”空出市場缺口。
電影本體的復雜性和觀眾需求的多變，讓很多創新的嘗試都看起來非常莽撞，也非常粗糙。在成熟市場中，大制片廠會組織一批中小投資電影來扮演試錯的角色，在內部進行自我顛覆，並以符合投資規模的市場宣發來博取相應的收益。但在中國這樣高速增長的市場，因為整個行業尚未形成系統性的項目開發流程，以及在媒介控制上同樣缺乏系統性，這給一些中小成本電影留下瞭非常大的想象空間。
以《小時代》系列和《後會無期》為例，前者被業內戲稱為PPT，後者被戲稱為段子手，這樣的描述體現出一部分從業人士的無奈，也總結出兩部電影各自的符號特征。從出版業進入電影領域的兩位新導演，他們非常理解自身作品的文字屬性，也最終把握住瞭這種屬性在影像上的重現。文本語言和影像語言之間的壁壘居然如此脆弱，這無疑會是電影從業者的“不可承受之重”。
2014年在電影行業的“出版屆德比”中，兩位新導演所體現出對整體宣傳節奏的控制力，同樣凌駕於大部分從業者之上。受益於前些年出版行業的殘酷競爭，如何綜合利用各種媒介為自身獲得有益的曝光，出版屆的經驗或許要遠比電影業豐富。在這樣的現象背後，也側面體現瞭電影行業的另一個制勝法則，即如何營造“觀影期待”。
觀眾消費的不僅僅是電影，更是對未知的期待：
2004年，《連線》雜志主編Chris Anderson所提出的“長尾理論”在全球商界引起瞭廣泛重視，它的基本邏輯是指在互聯網時代，因為傳播成本大幅度降低，小眾商品的生存空間和盈利價值將被改善，抓住一定規模的小眾，也有可能換來比大眾市場更多的收益。2008年，來自哈佛的Anita Elberse則對“長尾理論”提出瞭反駁，她用“大片效應”來形容互聯網時代的商品規律，認為正是傳播成本的降低，會使得流行更加流行。在線購買行為的特征和以前並無區別，甚至因為供應的充足，反而讓長尾變得更長，小眾更加分散。
兩種論述因為有不盡相同的觀察角度，因此在它們之間無需比較對錯，但有意思的是，無論是“長尾理論”，或是“大片效應”，都能在電影行業裡找到佐證。圍繞電影銷售周期的不同時段，結合不同媒介平臺的人群特征，電影在成熟市場中所形成的窗口期，正是對以上兩個理論的最佳實踐。
電影的消費是為數不多先付費的服務，影院又在電影的整個消費鏈條中，單次支出的價格最高，觀眾必須要有強烈的期待，才會在諸多選擇中確定一部電影。北美的發行公司之所以會給每部電影配置與制作費相當的發行費用，正是因為在上映前必須完整營造出一種全民期待的聲勢，才能夠引爆流行，促成“大片效應”的發生，同時也是為瞭有效增加電影在長尾階段的營收。某個角度來說，對於一部好萊塢電影，影院是塑造電影品牌最有效的廣告平臺，好萊塢的電影公司一直認為他們運營的是知識產權，而不僅僅是電影。
回看中國電影市場，因為受制於各種條件的限制，國產電影的創作被聚集在一個狹小的范圍，求新餘地有限，內容相對同質，電影之間的競爭也被集中在對媒介的爭奪上。而大部分電影的宣傳投入都不足以支撐一次有計劃的引爆流行，因此擁有關聯作品的電影因為重復傳播更容易勝出，本身便擁有媒介影響力的創作者也更容易勝出。
如今的多數觀眾都是三年內才開始習慣在影院消費電影，他們與創作環節一樣，也處於一個盲目求新的階段，這給新題材新導演提供瞭很好的機會，也讓市場很難進行最佳的資源配置。我們可以看到一些電影因為媒介影響力所激發的話題性獲得瞭很好的收入，還有一些電影可能本身質量不錯，但因為市場運作能力的缺乏，在面對龐大的觀眾群時迷失瞭自身的定位，難以營造出觀眾的期待，最終隻能抱憾離場。
三、上篇結語
台灣申請商標
以李安導演的話來說：“中國大陸觀眾與電影的合約尚未建立”，這份合約目前撰寫的十分潦草且在不斷篡改。2014年，《當代電影》刊登瞭一篇來自臺灣學者李天鐸的文章，標題是《飛揚的中國電影產業，脆弱的發行結構》，文中尖銳的指出大陸電影業最贏弱的環節是發行。正是國產電影當下在發行環節缺乏專業和系統，才給制片環節帶來一些不必要的壓力，以及讓觀眾的註意力並沒有得到很好的分配。
傳統電影從業者在發行能力上的滯後，給互聯網企業的進入帶來瞭良好的機會。同樣是經營信息服務，互聯網企業已經用十年時間建立起規模化的信息平臺，這類平臺的信息分發能力和嚴謹的內控體系是電影業極度缺乏的知識，也是讓傳統電影人最困惑的環節。那麼，來自互聯網行業的新競爭者究竟會給電影業帶來怎樣的影響，電影行業的宏觀局勢又隱藏著怎樣的變數，在本文下半篇中將會進行更系統的分析。
（未完，待續…）
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